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李佳琦:我的事业从上海起步,是上海成就了我

2020年05月18日 08:59:43 来源: 文汇报

  李佳琦个人照。

  如今的李佳琦,时常会提到他的一个新身份——新上海人。这个2016年开始在上海起步直播带货事业的湖南小伙,仅用不到4年时间就成为“直播带货一哥”。“我的事业从上海起步,是上海成就了我。”1992年出生在岳阳的李佳琦,助力并见证着上海成为“直播第一城”,因而不吝对上海的感恩与赞美。

  小时候爱吃大白兔奶糖、喝过光明牛奶的他,也实践并推广着“上海产品品质好、很好卖”的童年记忆,成为上海品牌忠实的拥趸、代言人、推动者。不仅让“上海老字号”成为爆款,亲身参与“五五购物节”,更为上海品牌贡献着实实在在的成交额——仅今年以来至5月10日他的直播间就卖出4.5亿元的上海产品。

  以“买它买它买它!”为标志性语言的新上海人李佳琦,注定也将成为上海在线经济的一块金字招牌,在上海建设国际消费城市的征程中,把“好买好吃好用”的上海产品,创新、开放、规范的上海商业模式,真实地推送给新一代的消费者。

  买它买它买它!李佳琦和“直播带货”为什么这样红?

  以前的电商是“人找货”,靠搜索;现在直播电商是“货找人”,靠主播

  “所有女生!买它!”即使你没“蹲”过李佳琦直播间下单,也一定听过他的金句。过去一年,李佳琦火遍全网,经常上微博热搜,热度甚至超越流量偶像。

  李佳琦,和他引领的“直播带货”为什么这样红?

  在早些时候,你身边的女性亲友可能会告诉你,李佳琦对口红色号的形容精准又有趣,“像小精灵在嘴巴上跳舞”,跟着他买就对了!哪怕不买,也仿佛是追看了一集卖货脱口秀,或者美妆博主视频。而“有趣+有用”,也恰恰是公司给予李佳琦的直播定位。

  早期的“直播带货”,还只是直播业态衍生出的一种细分领域。主播以商铺店主、模特为主,产品品类相对单一,而销售成绩更多地依附于“网红”的流量效应。而使李佳琦“出圈”的,恰恰是工作人员剪辑直播片段中的那些口红试色小视频,在一众短视频平台被竞相追捧,这种形式被称为“直播真人秀”,原来直播带货也可以“很好玩”。

  后来,“直播带货”不再只是女性时装,全品类电商产品纷纷进驻直播间。“精品+低价”成为李佳琦拥趸们给出的关键词。这里只卖天猫旗舰店产品,能买到价格低过天猫“双十一”的“爆款”;昔日再高冷的大牌,也会在直播间首发新品,甚至给出特别促销。

  这使得“直播带货”进入量大折扣、品效合一的第二阶段。观看数量与销售额大幅增长,赋予头部主播议价权。不少商家愿意主动让利,正是看中了“直播带货”将“品牌宣传+产品销售”一次实现的双赢。“过往一支口红要卖10万件,可能需要1个月,现在李佳琦一次直播,几分钟内就能完成。”团队工作人员透露,尤其新品牌新产品在电商平台没有历史数据,很难在后台算法中获得由销售量、用户反馈带来的“历史权重”。而直播间为这些新品提升了搜索排名,增加了被看见的机会,因而商家也会将让利视作另一种形式的广告,从而以相应的经费贴补,给到消费者折扣。

  而如今,记者在采访中发现,“直播带货”模式已成为“网购一族”的生活方式。“每当我需要买点吃的用的,但是又不知道从何下手,就会打开直播间,美妆、服饰、电器到食品链接几乎一应俱全,我只要选自己需要的品类跟着买就好。”从事金融行业的白领丁小姐的经历,是李佳琦们“一骑绝尘”的关键所在——以前的电商是“人找货”,靠搜索,现在直播电商是“货找人”,靠主播。

  网购实现突破物理空间的便利,但往往一个平台中品牌型号繁杂。消费者要选择到心仪产品,往往需要事前做功课,收集其他用户评价,在比对价格性能上大伤脑筋。而头部主播充当的便是线上全品类导购专家的角色,与消费者建立物美价廉的长期信任。

  而这种信任的反面,便是“直播带货”曾引发的争议。从罗永浩喊着“全网最低”却遭遇“低过老罗”这样的竞争对手反弹,到某网红带货“诺贝尔化妆学奖”引发群嘲的低级错误,即便是头部主播,也会有现场口误,引发商家“货不对板”时主播“该不该负责”的质疑。

  这也是为什么李佳琦背后的新型电商机构美ONE在淘宝直播兴起之初,就与欧莱雅试水“BA(销售)网红化”。相比主流MCN“网红经纪人”的定位,集中解决视频博主这样的内容创作者推广和变现问题,成立于上海的美ONE反其道行之,从线下专业人才中孵化电商新零售人才,通过团队运营,进而打造自己的直播配套体系。在创始人戚恩侨看来,BA颜值在线,又拥有对产品的专业理解,以及远超网红的销售转化能力,是直播带货的不二人选。

  而这种模式与昔日的电视导购的最大不同,便是一种即时的互动性,让消费者的好恶反馈来得更直接。在上海五五购物节“全球大直播”中,李佳琦与东方卫视主持人PK带货,一边演节目,一边看手机。主持人曹可凡不解:“你怎么拿着个手机在表演啊?”这便是主播的职业习惯——要根据粉丝的反馈,随时做出调整。

  同时满足受众的消费需求和娱乐需求,这便是“直播带货”作为新商业模式的魅力所在。

  疫情期间异军突起,“全民带货”是否将改写消费市场?

  撬动消费市场的,是既打破精英化推荐的单向性弊端,也是冲破海量信息带来的选择迷障后,大众消费内容生态的建立

  如果说此前大众与“直播带货”还只停留在新生事物的“热恋期”。那么到了疫情期间,“直播带货”真正彰显出了这一模式对于消费市场强劲的拉动效应,猛然掀起全平台、全民参与的热浪。

  这其中,既有央视主播朱广权与李佳琦“小朱配琦”组合为湖北公益场直播创造带货4300万元的实绩;也有不少企业家亲自为品牌吆喝,携程CEO梁建章身着汉服亲自上阵,格力电器董事长董明珠更是转战多个平台,创造多场亿元级成交额直播;区长直播更是在上海“五五购物节”掀起新高潮,从老字号到国潮新品,让上海品牌实实在在刷出存在感。据《2020淘宝直播新经济报告》显示,2020年2月淘宝直播新开播商家数量环比1月增长冲破719%。艾媒咨询预计,2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。

  这个过程中,作为头部主播的李佳琦团队同样是受益者,“春节过后开播,直播间的营业额是不跌反增的,较去年同期增长了15倍。”为了贴合“宅经济”的消费需求,团队特别增加了零食和家居用品的品类。5月17日,李佳琦团队就策划、准备了零食节专场。

  异军突起的背后,是消费市场将被“直播带货”深刻改写的某种必然。

  早在2012年底,马云在阿里集团的战略会上,首次提出了阿里集团发展的“四化”。而“生态化”就是其中重要一环。聚焦淘宝,早期的网站是一个平台,商家上架产品,买家随心购买。随着平台的做大,淘宝从“七天无理由”“正品保障”等权益保障服务,到品牌旗舰店的入驻、商铺信誉机制的完善,都让消费者可以获得标准化的服务体验。

  然而规模化、市场化的同时,自然带来用户个性化、差异化的需求。因此淘宝提出“内容生态化”的革命。一方面通过大数据、人工智能算法来实现相似款、猜你喜欢等个性化推送;另一方面在“微淘”框架下,融入社群化分享机制,鼓励店铺与消费者通过发布上新动态、优惠进行日常性互动,也鼓励消费者打造社群,打造“种草”文化。而“淘宝直播”正是在直播风潮下,2016年淘宝下出的关键一子。

  在李佳琦的直播间,他会为好看的口红色号惊叫“Amazing”,同样也会对某奢侈品口红实话实说,吐槽“当赠品还不错”,甚至大喊“买它”之余,不忘提醒粉丝理性剁手“用完面膜再来买”“要买适合你的那一款”。所以,“直播带货”看似疯狂秒杀的背后,真正撬动消费市场的,是既打破精英化推荐的单向性弊端,也冲破海量信息带来的选择迷障,以人性化的真实分享体验为基础的消费内容生态建立。

  而同样道理,不管是基于大众分享反馈的社区文化打造“种草经济”的上海企业小红书,还是吸引无数父辈转发社交网站“拼一单”“砍一刀”,依托社交平台让凑单文化华丽转身的拼多多,社交分享需求都将支撑电商消费市场,在疫情后迈上一个新的台阶。

  因而面对这股“全民带货”风潮带来的竞争与机遇,头部主播李佳琦看到的是长远发展的可能:“更多的人来做直播带货,不仅意味着有更多的经验可以与大众分享,市场的扩大也意味着政府部门会进一步加强监管,有利于行业的健康、规范发展。”

  永远给客户多一个选项

  即使顾客只打算买一支口红,我也会推荐两个色号:一个上班用,一个休闲涂

  网络上有一篇关于李佳琦的“爆款”文章,《以为钱很好赚,是年轻人的最大错觉》。在这个万物皆媒、人人都是主角的互联网时代,正如安迪·沃霍尔所说:“每个人都有成名15分钟的机会。”可是,李佳琦与流量明星、高颜值网红有些不同。很少有人说,李佳琦是那个乘上直播带货风口一夜成名,坐拥财富的“幸运儿”。他的成功,有入局早、强大团队和资本支撑的原因,然而从他个人身上,也能找到答案——那就是在他职场生涯的每一个阶段,都给别人提供了多一个选项。

  因为走红,李佳琦早年在一档综艺节目中模仿《甄嬛传》挥动长绸完成的一段“惊鸿舞”视频再度被翻出。很多网友以为是一段特别准备的“才艺展示”,直呼“专业”。殊不知李佳琦在大学,学的正是舞蹈专业。而踏上美妆销售之路,要从一次大学时的“勤工俭学”经历说起。原本是为欧莱雅公司年会设计舞蹈节目,李佳琦却在年会现场,给出临时“雇主”多一个选项——化妆。能让彩妆从业者惊异的背后,是其在化妆课经常拿第一的积累。就这样,还没毕业的他就得到欧莱雅“offer(工作邀请)”——“毕业后来我们公司上班吧”。

  初入职场,李佳琦很快成为商区里远近闻名的“金牌BA”。客单价高、转化率高、业绩是同事几倍的秘诀,仍旧是给顾客多一个选项。即便顾客最初只是来买一支口红,他也会本着分享的精神,给出两种色号选择——一支上班用,一支休闲场合涂。就这样,一路推荐一路分享,顾客的购物篮很快就会多出护肤水、防晒霜等各式产品。而他的“带货”能力甚至延续到了生活中。一次和同事聚餐,他随口一句“那边有个鸡爪好好吃,用嘴一抿就化了”,就让在场所有人点来尝试。

  终于,给别人“多一个选项”的李佳琦,也迎来属于自己人生的新选项——那就是2016年底美ONE联合欧莱雅推出的“导购网红化”培训。互联网新机遇对于年轻人来说,自然很有吸引力,李佳琦也不例外,“哪怕只是多一份收入”。在两百多人的筛选中,他最终和其他六个人脱颖而出。可真正坚持到最后的,只有他一个。

  他不是没想过放弃。开播那天,直播间只有79人观看,在一段不温不火日子过后,李佳琦“立誓”再给自己三天时间。所幸,第三天,得益于淘宝扶持新生男主播的导流,直播间一下子涌进两万人。从那天起,好的内容、流量与销售额形成良性互动,李佳琦在一个个小目标中成长起来。

  “做到顶级的都是艺术家!”面对头部主播,刚刚在景德镇完成“主播首秀”的马云如是感慨。声称十五六年前把淘宝、阿里当作艺术作品的他,面对直播带货的垂直领域只能“甘拜下风”,2018年“双十一”,马云在与李佳琦的口红销售竞赛中,以10∶1000的成绩“败下阵来”。在这个领域,颜值、名人效应、个人魅力都是锦上添花的附加值,让李佳琦成为李佳琦的,还有锲而不舍的坚持。关于直播带货,李佳琦有一个广为流传的纪录——一年曾直播389场。一场动辄数小时的直播背后,还有前期选品议价、产品体验等一系列动作铺垫。日复一日、一年无间断连轴转的工作强度,并非常人所能承受。正如马云所说,“失败是正常的,成功是偶然的,但是你坚持了,才有机会把偶然变成一个真正的成功。”

  那个只为多赚一份工资的小伙,把事业重心放在了上海

  我相信只有在这座“直播第一城”,我和美ONE团队才会发展得更好

  当初来上海,李佳琦只为直播带货能多赚一份工资,但这个在上海迎来事业起飞的年轻人,确实把事业重心放在了上海,成为一名新上海人。

  从小吃着大白兔奶糖、喝过光明牛奶的李佳琦,从童年开始就种下一个购物经验的种子——上海产品品质好,很好卖。做“柜哥”的时候,尽管从未想过来上海工作,可是他知道,自己服务的品牌欧莱雅的中国总部就在上海。20多年前,乘着中国改革开放的东风,欧莱雅成为首批进驻中国市场的化妆品巨头,并在此起步,将中国市场打造成了集团全球第二大市场。“总部光环”背后,是对于时尚行业从业者来说梦想的汇聚之地,“上海是时尚之都,国际化妆品大公司都集聚在上海。”

  三年多前,他应美ONE邀请来上海打拼,昔日的单打独斗,如今成为160多人专业团队的通力协作。从白天的选品洽谈,完成活动策划,到晚上围着直播间打转,再到凌晨的复盘,与上海人的合作让李佳琦对上海的体验与感受更深了一层:“上海人敬业、做事讲规则、有效率。我有一个非常出色的团队。”

  也就是在事业做大的同时,才能深刻体验到上海营商环境的开放包容与严谨规范。李佳琦特别向记者提到,大力扶持直播带货这一新兴行业的同时,上海市的政府职能部门还特别到公司调研。“比如市场监督局广告处的工作人员,就同我们一起探讨直播带货的话术规范,给我们很好的指点。”踩过坑、引发过争议的李佳琦,太知道市场健康规范的重要性。而这,也从细节之处印证了,上海何以成为 “直播第一城”的深层原因——在这里,不仅扶持美ONE等一批中小型互联网创新企业快速起步、加速成长;更在助力市场、扩大消费市场的同时先行一步,跨前一步,通过与企业的良性互动,主动填补新兴行业的监管空白,避免直播乱象,保障消费者权益。

  那个时候,他是喜欢跟周围同事分享好物的大男孩。如今,创造百亿元级销售的他,与团队承载着数千万消费者的信任与品牌的期待,让他有了更多责任与使命感,因而选择留在上海,成为一名新上海人,不仅是爱上这座城市的生活气息、文化氛围,更是爱上在上海工作,与上海人合作,参与上海城市的“云上”建设,助力为上海品牌“带货”的那一份事业成就感。截至5月10日,李佳琦已经在直播间售出4.5亿元的上海产品。他说:“我相信只有在这座‘直播第一城’,我和美ONE团队才会发展得更好。”

  而在“五五购物节”大力推广上海老字号之前,李佳琦频频与上海品牌携手创造销售奇迹。“比如上海家化的玉泽面膜,我们直播最多的一场卖出过156万片。”李佳琦将童年里上海产品“品质好、很好卖”的记忆延续下来,经由他的亲身分享、带货助力,正在成为新一代消费者共同的体验与记忆。(记者 黄启哲)

【纠错】 [责任编辑: 文星月 ]

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